Als sich Dr. Franziska Walther 2006 als Illustratorin selbstständig machte, blieb der erhoffte Erfolg trotz intensiver Akquise zunächst aus. Doch statt an den eigenen Fähigkeiten zu zweifeln, übertrug sie das, was sie aus der Markenentwicklung für ihre Kundschaft kannte, auf sich selbst: Sie schärfte ihre Positionierung. Eine Erfahrung, aus der eine Leidenschaft wurde. Heute ist die promovierte Designerin, Illustratorin, Buchautorin und Podcasterin Positionierungs-Expertin und begleitet Kreativschaffende und Unternehmen dabei, ihr eigenes Profil zu entwickeln.

Nach unserem Workshop „Positionierung und Wertkommunikation in Zeiten von KI“ haben wir Franziska noch einmal zum Gespräch eingeladen und gefragt: Was bedeutet gute Positionierung? Wie lässt sich ein klares Profil entwickeln, wenn man vieles kann und machen möchte? Und: Wie können Kreative ihren Mehrwert in Zeiten vermeintlich schneller KI-Lösungen kommunizieren? Ein Gespräch über den Mut zur Entscheidung und die Frage, warum Positionierung am Ende auch bedeutet, Haltung zu zeigen.

Illustrationen: Dr. Franziska Walther

Welche Fragen sollte ich mir stellen und welche Schritte gehen, wenn ich meine Positionierung überprüfen oder neu entwickeln möchte?

Am Anfang geht es darum, alles weit aufzumachen: Wo komme ich her, wo will ich hin? Was kann und was möchte ich machen? Dabei dürfen auch Krisen und Dinge, die ich nicht erreicht habe, auf den Tisch. Wenn ich frage, was ich daraus gelernt habe und welchen Wert diese Erfahrungen heute haben, kann daraus viel Stärke entstehen. Schwieriger ist die Frage: Was kann ich besser als andere? Gerade Dinge, die uns leicht fallen, nehmen wir oft gar nicht als besondere Stärke wahr. Der Austausch mit einem guten Freund oder Kolleginnen kann helfen – gleichzeitig ist Feedback immer eine Meinung und keine Wahrheit. Parallel lohnt es sich, die eigenen Rechnungen anzuschauen, um ein Gefühl für die wirtschaftliche Kraft der einzelnen Tätigkeiten zu bekommen. Das Schwarz auf Weiß zu überprüfen macht Sinn, denn das eigene Gefühl stimmt nicht immer mit der Realität überein.

Positionierung ist ein Prozess. Man kann eine Weile verschiedene Optionen prüfen, aber irgendwann muss eine Entscheidung fallen: Was möchte ich ausbauen und in welchem Markt möchte ich es anbieten? Dann gilt es, ein konkretes Angebot zu entwickeln und zu fragen: Wer braucht das und welchen Wert hat es für meine Kundschaft? Ob es tatsächlich funktioniert, zeigt sich letztlich nur im Tun und dann kann man seine Positionierung immer wieder anpassen.

Kreativschaffende können oft vieles und bieten entsprechend unterschiedliche Leistungen an. Wie schaffe ich daraus ein klares Profil, ohne mich unnötig einzuschränken?

Gerade Kreative haben oft mehrere Möglichkeiten. Eine Nischenspezialisierung, wie sie häufig empfohlen wird, funktioniert in der Kreativwirtschaft aus meiner Sicht nicht immer. Viele Kreative wollen unterschiedliche Dinge machen, aber nicht von einem Markt abhängig sein. Deshalb arbeite ich mit dem Bild eines Hauses: Ich selbst bin das Haus und darin darf alles Raum haben. Aber ich entscheide bewusst, welche Räume ich am Ende des Positionierungsprozesses einrichte und in welche ich meine Kundschaft einlade. Für jeden dieser Räume brauche ich eine eigene Akquisestrategie. Ich muss mich also fragen: Wen treffe ich auf welchem Kanal und welches Angebot möchte ich dort sichtbar machen? Ich kann unterschiedliche Angebote über verschiedene Kanäle, Webseiten oder eine klare Navigation voneinander trennen. Meine Aufgabe ist es, den Menschen zu zeigen, wo sie hingehören. Wenn ich stattdessen einen Potpourri-Laden eröffne und sage: „Such dir aus, was du brauchst“, funktioniert das meistens nicht. Wer alles gleichzeitig sichtbar macht, kann damit sogar die eigene Reputation untergraben, weil das Profil unglaubwürdig wird. 

Eine klare Positionierung braucht zunächst Offenheit statt Eingrenzung: Wer die eigenen Fähigkeiten, Erfahrungen und auch Rückschläge ehrlich betrachtet, entdeckt oft Potenziale, die im Arbeitsalltag verborgen bleiben. 

Die eigene Positionierung als Haus mit vielen Räumen: Für Dr. Franziska Walther müssen sich Kreativschaffende nicht auf eine einzige Leistung beschränken. Entscheidend ist, welche Räume sie für ihre Kundschaft öffnen und wie sie unterschiedliche Angebote gezielt sichtbar machen.

Wenn ich nach außen nur eine Leistung stark kommuniziere: Wie verhindere ich, dass potenzielle Kunden und Kundinnen denken, ich könnte auch nur diese eine Sache?

Ich mache selbst sehr viele unterschiedliche Dinge: Ich bin Podcasterin, Beraterin, Illustratorin und Designerin. Wenn ich aber den Mut habe, genau hinzuschauen und mich zu fragen: Warum mache ich das eigentlich?, dann entdecke ich meistens einen roten Faden. Bei mir ist das zum Beispiel das Thema Selbstbestimmung. Es zieht sich durch meine Designleistungen zur Markenentwicklung, meine Illustrationen und auch durch die Menschen, mit denen ich arbeite. Es geht also nicht nur um die einzelnen Leistungen, sondern um die Person, die sie zusammenhält. Meine Designkundschaft weiß durchaus, dass ich auch Kinderbücher mache. Sie kommen nicht nur zu mir, weil ich Designerin bin, sondern weil sie mit mir als Mensch zusammenarbeiten wollen. Für mich war das ein Aha-Moment: Ich ziehe häufig Menschen an, die mir ähnlich sind und mit denen mich bestimmte Werte verbinden. Diese Erkenntnis hat mir auch den Mut gegeben, mich selbst stärker sichtbar zu machen. Auf meiner Website sieht man zuerst mich, denn ich bin der Kern, der die unterschiedlichen Dinge zusammenhält. Dafür muss man sich selbst kennenlernen und auch zeigen wollen. Das kann unbequem sein, aber macht Sichtbarkeitsstrategien am Ende leichter umsetzbar.

Welchen Einfluss hat KI auf die eigene Positionierung?

Ich glaube, dass KI viel Angst und Frustration in der Kreativbranche erzeugt. Sie ist aber auch ein hilfreicher Impuls, um darüber nachzudenken, was mich als kreative Person auszeichnet. Kreativschaffende hatten schon immer das Problem, dass der Wert ihrer Arbeit oft nicht verstanden und Gestaltung auf etwas Dekoratives reduziert wird. Dabei ist ein großer Teil unserer Arbeit strategisch und konzeptionell. Wir sind keine Bildmaschinen, in die man einen Prompt eingibt und auf der anderen Seite kommt ein Bild heraus. KI-Tools können sehr hilfreich sein, wenn es einen klaren Weg von A nach B gibt, zum Beispiel beim Auswerten von Daten oder bei der Rechtschreibkorrektur. Im Design ist das selten der Fall. Die Aufgaben sind komplex und in einen größeren Kontext eingebettet. Gemeinsam mit meinen Auftraggebenden entwickle ich Lösungen, die sich im Prozess immer wieder verändern und manchmal verändert sich dabei sogar die ursprüngliche Aufgabenstellung. Design ist ein nichtlinearer Prozess. Dieses Kontextverständnis und diese Flexibilität können KI-Tools aus meiner Sicht nicht in gleicher Weise leisten.

Natürlich lässt sich heute mithilfe von KI schnell eine Website erstellen, aber um die Qualität des Ergebnisses beurteilen zu können, brauche ich weiterhin fachliche Kompetenz. Wie weit man KI einsetzt, muss deshalb jede Person für sich selbst entscheiden. Gerade bei der Positionierung finde ich es allerdings wichtig, selbst zu denken. Denn Positionierung ist für mich nicht nur eine strategische Aufgabe, sondern auch Persönlichkeitsentwicklung.

“Gerade in Zeiten von KI finde ich auch persönliche Akquise sehr hilfreich: Postkarten verschicken oder sich auf einen Kaffee treffen”

Der Begriff „Mehrwert“ wird häufig verwendet. Aber was macht einen echten Mehrwert aus und wie vermittle ich den Wert meiner kreativen Arbeit gegenüber der vermeintlich schnellen und einfachen Lösung durch KI?

Wenn durch mein Design mehr Kunden und Kundinnen kommen, ein gutes Cover dazu führt, dass ein Buch häufiger gekauft wird, oder ein Bild hundert Mal mehr geteilt wird, dann entsteht ein konkreter, zum Teil monetärer Mehrwert. Unsere Kundschaft nutzt Gestaltung schließlich auch, um Geld zu verdienen. Mehrwert bedeutet im Grunde: Es entsteht ein Mehr an Wert. Etwas, das vorher da war, wird durch meine Arbeit verändert oder verbessert. Dieser Mehrwert kann quantitativ oder qualitativ sein. Auch bei einer Markenentwicklung entsteht ein Mehrwert: wenn ein neues Corporate Design hilft, die richtigen Menschen anzusprechen und eine Botschaft klarer nach außen zu tragen. 

Du hast fünf Modelle entwickelt, die Kreativschaffenden helfen sollen, sich in Zeiten von KI zu positionieren. Was steckt dahinter?

Die fünf Modelle sind Rollen, die Designerinnen und Designer schon schon vor KI übernommen haben. Aber durch die zunehmende Digitalisierung haben einige davon noch einmal an Wert gewonnen. Beim „Lagerfeuer“ ist die Leistung, die entsteht, zum Beispiel für ein physisches Event und damit für die persönliche Begegnung. Die „Mona Lisa“ steht für das Original, das es nur einmal auf der Welt gibt und das gerade dadurch an Wert gewinnt. Der „iPod“ beschreibt die Personenmarke und „Gandalf“ die Rolle des Guides, der andere auf ihrem Weg begleitet. Das sind Rollen, die wir als Kreative einnehmen können und wie gesagt oftmals längst einnehmen. Gerade in Zeiten, in denen der Konkurrenzdruck steigt, ist es hilfreich, sich der eigenen Rolle bewusst zu werden und sie aktiv zu gestalten. Die fünf Modelle helfen dabei, das eigene Angebot aus dieser Perspektive zu betrachten und zu schärfen.

Welche Rolle spielt die eigene Haltung zu KI für die Positionierung?

Ich erlebe gerade einen ziemlichen Grabenkampf zwischen denen, die KI feiern, und denen, die sie grundsätzlich ablehnen. Das strengt alle ziemlich an. Ich versuche deshalb, meinen eigenen Umgang damit zu finden. Meinen Podcast nutze ich zum Beispiel als Denkwerkzeug: ich schaue mir Entwicklungen an, teste Dinge und bilde mir eine eigene Meinung dazu. Ich zeige, wo ich meine Grenzen ziehe, und gebe Einblicke in meinen Prozess. Die Menschen, die mit mir arbeiten möchten, finden diese Haltung gut. Ich weiß gar nicht, ob man versuchen muss, die Menschen, die eine andere Haltung haben, zu überzeugen. Denn es gibt nicht die eine richtige Lösung. „No AI“ kann ein Marketinginstrument sein, weil es Menschen gibt, die ganz bewusst nach Kreativen suchen, die ohne KI arbeiten. Man kann aber auch KI als Werkzeug im eigenen kreativen Prozess nutzen und damit zu klugen Ergebnissen kommen – wenn man KI nicht nutzt, um das eigene Denken zu ersetzen. Am Ende müssen wir alle unseren eigenen Weg im Umgang damit finden. Denn wir werden nicht nur für die Ausführung gebucht, sondern für unsere klugen Gedanken. Deshalb gehört für mich zur Positionierung auch, Haltung und eine eigene Meinung zu zeigen

Dr. Franziska Walther ist promovierte Designerin, Buchautorin, Illustratorin, Podcasterin und Positionierungs-Expertin. Sie studierte Architektur und Visuelle Kommunikation an der Bauhaus-Universität Weimar und promovierte zum Thema Bildautorenschaft in illustrierten Büchern. Nach Stationen in Shanghai und Hamburg wanderte sie 2020 nach Finnland aus.

Mit dem Thema Positionierung beschäftigt sie sich seit Beginn ihrer eigenen Selbstständigkeit 2006. Nachdem ihre Akquise als Illustratorin zunächst kaum Wirkung zeigte, übertrug sie Prinzipien aus der Markenentwicklung auf ihre eigene Arbeit und spezialisierte sich als Illustratorin auf eine klar definierte Nische. Die Erfahrung, wie sehr eine strategische Positionierung die eigene Arbeit und Akquise verändern kann, wurde zum Ausgangspunkt für ihre weitere Beschäftigung mit dem Thema. Seitdem begleitet sie Unternehmen und Kreativschaffende dabei, ihre Positionierung zu entwickeln – mit einem Blick auf Strategie und Wirtschaftlichkeit ebenso wie auf Werte und Persönlichkeit.

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