Ein Gastbeitrag von Frank Panser (TecArt GmbH)

Frühindikatoren im Leadmanagement sind Verkaufstrigger?

Im Lead- und Key-Account-Management des digitalen B2B-Geschäfts zeigt sich, dass der ergänzende Einsatz von Frühindikatoren notwendig ist. Das Leadmanagement und der Kundenservice werden durch Kriterien bestimmt, die anhand der Buyer Persona und der Customer Journey aufgestellt wurden. Der Verkaufsbereich und der dazugehörige Markt sind sehr dynamisch und brauchen immer wieder Input über Veränderungen auf Markt- und Kundenseite sowie zur Konkurrenz. Sie haben unmittelbar Einfluss darauf, dass die Marketing- und Vertriebsaktivitäten punktuell, aber auch auf lange Sicht Erfolg haben. Hierzu ein kleines Beispiel:

Als Microsoft 2016 bekannt gab, seinen Small Business Server (SSB) nicht mehr weiterzuführen und den Support einzustellen, entstand bei Unternehmen zwischen 2-80 Mitarbeitern ein neuer Bedarf. Sie brauchten Alternativen. Microsoft bietet hierzu selbst Alternativen an. Die waren aber für die Zielgruppe hinsichtlich ihres Preis-Leistungs-Verhältnises nicht attraktiv. Da die Unternehmen Beratung und neue Systeme benötigten, schlossen besonders Systemhäuser und IT-Dienstleister diese Bedarfslücke.

Ein solches Frühwarnsystem aufzubauen und optimalerweise ins CRM zu überführen, braucht ein wenig Vorarbeit. Hier werden die wichtigsten Indikatoren und deren Quellen vorgestellt. Anhand von Beispielen gibt es Tipps und Tricks, wie diese zum Teil ohne Entwicklungsaufwand mit Standardfunktionen im CRM System eingerichtet werden.

1. Markt-Indikatoren

Zu den Markt-Indikatoren gehören Bedarfsänderungen, die es am selben zu beobachten gibt. Hierzu zählen beispielsweise disruptive Technologien, die Kundenwünsche und Konsumverhalten komplett verändern.

Das sicher prominenteste Beispiel ist das Smartphone. Von Apple ins Leben gerufen, wurde der damalige Platzhirsch Nokia in kürzester Zeit zum Verlierer der gesamten Branche. Bis dato beherrschte Nokia den Mobiltelefonmarkt mit hochwertigen Produkten. Doch dann kam das iPhone und veränderte den Bedarf der Kunden vollkommen. Diese wollten plötzlich nicht mehr nur ein möglichst kleines Telefon für die Hosentasche. Sie wollten lieber ein smartes Gerät, bei dem das Telefonieren ein praktischer Nebeneffekt ist. Nokia konnte nicht so schnell folgen und wurde von diesem Trend völlig überrascht. Der weitere Verlauf beziehungsweise Niedergang Nokias ist bekannt. Das Beispiel der Smartphones lässt sich noch weiter verfolgen. Dabei fällt auf, dass neben den eigentlichen Handys auch viele Zusatzgeschäfte für Zulieferer oder Softwarefirmen entstanden sind, die sich auf die Accessoires der Smartphones oder Apps spezialisiert haben.

Weitere Indikatoren, die Einfluss auf die Marktsituationen haben, sind politischer Natur. Ein Beispiel hierfür ist die geplante Förderung zur Digitalisierung der Schulen. Dies kann ein neues Betätigungsfeld für Softwareanbieter und Systemhäuser sein. Denn hier haben sie die Möglichkeit, einen großen Teil des Marktes für sich zu gewinnen. Auf Landesebene könnten sogar ganze Rahmenverträge die Folge sein, denn Lerninhalte und Rahmenbedingungen werden noch von den Bundesländern selbst bestimmt.

Ebenso eröffnet der Trend, Lebensmittel direkt nach Hause zu bestellen, einen großen Markt. Essensbestellung zum direkten Verzehr sind bereits eine feste Marktgröße. Die Anbieter wie ifood, professionalisieren hingegen diesen Markt. Doch auch Amazon erweitert sein Portfolio stetig in einem ähnlichen Bereich. Auf der erfolgreichen Plattform können die Kunden ganze Lebensmitteleinkäufe tätigen, wie es mit allen anderen Produkten bereits erfolgreich funktioniert. Dies birgt sowohl für Lebensmittelanbieter als auch Logistikunternehmen eine Chance auf neue Dienstleistungen.

Quellen für Indikatoren von Märkten und Branchen sind:

• Messen und Events (insbesondere im Startup-Umfeld)
• Neue Einträge im Handelsregister
• Kooperationen und strategische Partnerschaften zwischen Unternehmen
• Neue Standorte bzw. Standortwechsel
• Jahresabschlussberichte von Unternehmen
• Pressemeldungen von Bund, Ländern, Gemeinden und Städten
• Pressemeldungen von Branchenverbänden

2. Kunden-Indikatoren

Die Kunden-Indikatoren sind genauso wichtig. Im Gegensatz zu den Markt-Indikatoren wirken sich diese sogar noch schneller auf die bestehende Geschäftsbeziehung aus. So birgt ein Personalwechsel innerhalb des Kunden Chancen und manchmal Risiken. Denn ein Wechsel der Geschäftsführung kann unmittelbare Auswirkungen auf die Verkaufsbedingungen der Produkte und Dienstleistungen haben. Sparmaßnahmen, veränderte Qualitätsstandards oder Lieferzeiten sind nur einige Beispiele, wie sich die Kundenbeziehung erschweren, verbessern oder zumindest verändern kann.

Besonders personelle Änderungen im Mangement und Geschäftsführerbereich ziehen große Veränderungen nach sich. Neben den objektiven Zielen des Unternehmens gibt es persönliche beziehungsweise emotional getriebene Ziele, die sich nachhaltig auswirken. Ein neuer Geschäftsführer hat wohl eher keine persönliche Bindung zu bestehenden Lieferanten. Da werden laufende Verträge und Konditionen schnell mal in Frage gestellt. Mitunter bringt der neue Geschäftsführer auch ein anderes Kontaktnetzwerk mit ins Unternehmen ein. In solchen Fällen ist es ratsam, dem Kunden zuvor zu kommen und eine passende Verhandlungsstrategie zu haben. Außerdem verringern Sie so das Risiko, dass sich der Kunde über die Preise bei der Konkurrez erkundigt.

Weitere Kundenindikatoren sind:

• Bauvorhaben oder Standortveränderungen
  Bei zusätzlichen oder neuen Standorten hat der Kunde ein großes Budget. Es wird in neue Lagerräume, Büros und die IT-Infrastruktur investriert. Zudem müssen Anpassungen an der Logistik vorgenommen werden.
• Einführung neuer Produkte oder Services
  In diesem Fall gibt es immer ein großzügiges Marketing-Budget, on Top zu bereits bestehenden Mitteln. Neue Vertriebskanäle müssen erschlossen werden. Das Marketing hat die primäre Aufgabe, die Sichtbarkeit und Reichweite zu fokussieren und für einen bestimmten Zeitraum stark zu pushen. Mitunter zieht das Ganze eine Überarbeitung der Unternehmensprozesse im Vertrieb und Kundenmanagement nach sich.
• Ankündigung eines Strategiewechsels oder neuer Geschäftsziele
  In beiden Fällen ist der Kunde offen für neue Partnerschaften. Die Chance auf eine gemeinsame Kooperationen oder die Nutzung gemeinsamer Vertriebskanäle ist besonders lukrativ.

• Veränderungen auf personeller Ebene
  Mitarbeiterkündigungen, Neuanstellungen oder veränderte Positionen von Ansprechpartnern wirken sich direkt auf das Buying Center aus. Mitunter müssen neue Ansprechpartner auf Entscheiderebene erst noch gefunden werden.

Angenommen Sie sind Geschäftsführer eines CRM Software-Herstellers: In einem Manager Magazin lesen Sie ein Interview mit dem neuen Marketingleiter eines Ihrer Kunden. Eine seiner ersten Erkenntnisse ist, dass sich bisher zu wenig um die Kundenzufriedenheit bemüht wurde. Das wird also sein erster Fokus sein. Das wiederum heißt, sämtliche Prozesse zur Wertschöpfung des Kunden stehen auf dem Prüfstand. Mit hoher Wahrscheinlichkeit folgen darauf Anpassungen der Software. Sie sollten jetzt umgehend Ihren Key Accounter damit beauftragen, erste Optimierungspotenziale für den Kunden zu finden. Im Anschluß machen Sie einen Termin mit dem Marketingleiter und präsentieren die Ideen. Das Folgegeschäft wird sicher nicht lange auf sich warten lassen.

3. Konkurrenz-Indikatoren

Die Konkurrenz im Auge zu behalten, lohnt sich immer. Denn auch Ihre Konkurrenten zeigen Reaktionen auf eine bevorstehende oder bereits laufende Marktveränderung. Ziehen sich Konkurrenten aus einem Markt zurück, kann dass für Sie enorme Wachstumschancen bedeuten. Schließlich steht dann für Ihr eigenes Geschäft mehr Raum zur Verfügung. Schauen Sie zurück auf das anfangs beschriebene Szenario der Einstellung des Microsoft Small Business Server! Auch so etwas sollte die Vertriebsabteilung frühzeitig erkennen, damit sich die Lieferkette schnell schließt und sich keine anderen oder gar neue Konkurrenten in die Lücke hinein mogeln. Um möglichst viele Umsätze zu generieren, sollte das Unternehmen in so einem Fall eine sehr zeitnahe Reaktion anstreben und dem Ganzen höchste Priorität geben.

Weitere Indikatoren von Wettbewerbern sind:

• Geplante Übernahmen oder Fusionen
• Kündigung wichtiger Führungspersonen
• Neuanstellung von bedeutenden Führungspersonen
• Große Investitionen in neue Branchen oder Produktionswege

„Meine Rolle verlangt es immer auf Tuchfühlung mit Leads und Kunden zu sein. Gemeinsam mit dem Vertrieb und Service nehmen wir jede Färte auf, um Wünsche und Bedürfnisse in coolen Content Formaten münden zu lassen. Growth Hacking mässig werden Konzepte schnell zur Marktreife geführt, um sie dann zu verbessern. Ich habe lieber einen unausgereiften Prototypen mit echten Nutzerfeedbacks als zu 80% fertig umgesetzte Marketing Konzepte.“ 

Herausforderungen im CRM System

Sicherlich kann ein Unternehmen das alles dem Zufall überlassen und hoffen, dass Marketing und Vertrieb die Quellen für die einzelnen Indikatoren selbstständig im Blick behalten. Viel besser ist es allerdings, ein Frühwarnsystem für Ihr CRM zu implementieren. Hier dazu ein Beispiel:

Ihr Kunde schreibt an die Buchhaltung mit der Bitte, die Rechnungsadresse zu ändern. Diese wird gewissenhaft geändert, damit es zu keinerlei Zahlungsstörung kommt. Soweit alles richtig. Doch weder der Kundenbetreuer noch die Geschäftsleitung erfährt davon. Auch der Hintergrund dieser Änderung ist unbekannt. Gibt es einen Umzug des Büros aus Kostengründen? Wird ein neuer Standort eröffnet? Ersteres könnte zur Folge haben, dass Sie als Lieferant bald auf dem Prüfstand stehen. Zweiteres bedeutet, es gibt sogar ein größeres Budget. Sie sollten daher umgehend den Grund herausfinden. Die Buchhaltung erkennt selten diese strategische Bedeutung. Deshalb ist es wichtig, dass Ihr CRM System bei Änderung der Rechungsadresse automatisch eine E-Mail an die zuständigen Kollegen aus Vertrieb und Service sendet.

Für die Top-Kunden kann zusätzlich eine E-Mail an die Geschäftsführung rausgehen.

Wie dieses Beispiel zeigt, lassen sich Kunden-Indikatoren im CRM schnell erstellen. Schwieriger wird es, wenn es darum geht, diese zu gewichten beziehungsweise zu bewerten. Sollen Markt- und Konkurrenz-Indikatoren ebenfalls direkt ins CRM fließen, werden Schnittstellen zu Social Media Plattformen (wie Xing und LinkedIn), Social Listening Tools und Plattformen für Bonitäts- oder Unternehmensauskünfte notwendig.

Für einen ersten, einfachen Feldtest der Markt- und Konkurrenz-Indikatoren bietet sich Google Alerts an. Hier werden lediglich bestimmte Keywords eingestellt. Google informiert dann per E-Mail im gewünschte Rhythmus (täglich, wöchentlich oder monatlich) über neu erscheinende Webseiten zu den gewünschten Indikatoren. Diese müssen in den regelmäßigen Meetings von Marketing und Vertrieb ausgewertet werden.

Kontakt

TecArt GmbH
Frank Panser
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Fischmarkt 5
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Tel.: 0361 30262422
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