Dein Leistungsprofil steht. Dein Konzept liegt fertig vorbereitet vor dir und wartet nur darauf, der Welt präsentiert zu werden. Doch ein Problem ist da noch, das dir Kopfzerbrechen bereitet: der Preis.

“Was soll ich bloß unter dem Strich in mein Angebot schreiben? Was steht am Ende auf meinem Preisschild?”

Fragen, die vor allem Kreativschaffende am Anfang beschäftigen, aber auch Alteingesessene bei neuen Projekten umtreiben. Sie zu beantworten ist keineswegs banal. Die gute Nachricht: Mit dem Problem rund um die magische Zahl bist du nicht allein und es gibt Strategien, die dir helfen, sie zu finden.

Der folgende in Zusammenarbeit mit der Allianz deutscher Designer (AGD) entstandene Leitfaden soll dir dabei zur Seite stehen – damit du am Ende durchdacht und selbstbewusst die Zahl unter dein Angebot setzen kannst, die den Wert deiner Leistung widerspiegelt.

Deine Ausgaben haben einen wesentlichen Einfluss auf die Preisgestaltung. Sie müssen mindestens gedeckt werden, damit du keine Verluste machst. Verschaffe dir darum zunächst einen Überblick darüber, wofür du Geld ausgibst.

Welche betrieblichen Kosten musst du decken?

Hierunter fallen zum Beispiel Büromiete und Nebenkosten, Büro- und Geschäftsausstattung, Hardware, Software, Lizenzen, Telefon, Internet, Material, Kosten für Weiterbildung, Marketing, Versicherungen, Berufsgenossenschaft, Mobilität sowie Altersvorsorge.

Welche privaten Kosten musst du decken?

Private Kosten umfassen zum Beispiel Ausgaben für Essen, Wohnung, Kleidung, Gesundheit, Freizeit, Bildung, Telekommunikation, Verkehr sowie Dienstleistungen. Auch die Deckung von Krankheits- und Urlaubstagen muss einkalkuliert werden.

Erster Indikator: Stundensatz

Als erste Richtgröße für die Ermittlung deines Preises dient der Stundensatz. Diesen kannst du mithilfe von Online-Tools wie dem KAJY Stundensatzrechner schnell, einfach und kostenfrei ermitteln. Auch wenn KAJY von der AGD entwickelt wurde, ist das Tool für Kreativschaffende aller Teilmärkte uneingeschränkt nutzbar. KAJY leitet dich in fünf Schritten zu einem Stundensatz, der dir ein Leben nach deinen Vorstellungen ermöglicht.

Eine Frage vorweg: Was willst du eigentlich? 

Bevor du dir deine Kundinnen und Kunden genauer anschauen kannst, sollte dein Ziel klar sein. Möchtest du treue Stammkundschaft gewinnen oder verstehst du das Projekt als einmalige Angelegenheit? Oder möchtest du für deine eigene Weiterentwicklung mal etwas Neues ausprobieren, wohl wissend, dass das mit Risiken verbunden ist?

Falls du eine langfristige Beziehung aufbauen möchtest, kannst du beispielsweise abwägen, ob ein günstiger Einstieg mit Aussicht auf Folgeaufträge ein gutes Angebot wäre. Aber denke immer daran: Gehe niemals unter deine errechneten, nötigen Mindesteinnahmen.

Wer sind deine Kundinnen und Kunden?

Um den richtigen Preis zu finden, lohnt es sich genau hinzuschauen, wer dein Gegenüber eigentlich ist. Dabei spielen klassische demographische Aspekte wie Alter und Region sowie das berufliche, kulturelle und ggf. branchenspezifische Umfeld eine Rolle. Aber auch die Frage, wie lange ihr euch schon kennt, ist interessant. Wichtig ist hierbei, dass es passt: Verkaufe das richtige Produkt an die richtigen Menschen. Und sei dir bewusst, was diese Menschen bereit sind auszugeben. Bietest du zum Beispiel ein Produkt im Luxussegment an, stößt du wahrscheinlich auf eine andere potenzielle Kundschaft als bei einem Produkt für junge Studierende. Aber: Pauschal sagen lässt sich das natürlich nicht. Analysiere deinen spezifischen Fall darum möglichst genau und dokumentiere deine Erkenntnisse, damit du bei anderen Kunden und Kundinnen nicht immer wieder von vorn anfängst. 

Was treibt deine Kundschaft um?

Verstehe dich als jemand, die/der Nutzen bringt und Probleme löst. Entsprechend ist es hilfreich, wenn du, auch aus dieser Perspektive einen Blick auf deine Kundschaft wirfst: Welches Problem hat meine Kundin bzw. mein Kunde? Welche Herausforderung liegt hinter der Anfrage an mich verborgen? Welche Aufgaben muss meine Kundin bzw. mein Kunde bewältigen? Welchen Risiken begegnet sie oder er?

Wenn du diese Fragen beantworten kannst, hast du den Grundstein für dein Wertversprechen an deine Kundschaft gelegt, aus dem sich schließlich dein Preis ergibt.

Was haben deine Kundinnen und Kunden von deinem Produkt?

Aus dem Problem erwächst nun der Nutzen. Dieser ergibt sich aus den Ansprüchen deiner Zielgruppe, die es zu kennen gilt. Ein Beispiel: Eine Website ist mehr als ein Link, der auf einer Visitenkarte auftaucht. Sie ebnet deinen Kundinnen und Kunden den Weg zu deren Kundschaft. Zeige, dass du solche Zusammenhänge verstehst, denn so vermittelst du deinen Wert und trägst zu einer Partnerschaft auf Augenhöhe bei.

Was entscheidet darüber, ob potenzielle Kundinnen und Kunden bei dir kaufen?

À propos verstehen: Aus gegenseitigem Verständnis wächst Vertrauen. 
Oft entscheidet einiges mehr als das Offensichtliche darüber, wer bei dir kauft. Der Preis ist dabei nur ein Element. Frage dich, wie du das Vertrauen deiner Kundinnen und Kunden gewinnen kannst. Dieser Punkt ist oft nicht schnell abgehakt, sondern kann mit langfristigem Beziehungsaufbau verbunden sein.

Dinge, die beispielsweise helfen können, sind Testimonials und authentische Empfehlungen. Euer Vertrauen zueinander kann schließlich auch die Preisbereitschaft deiner Kundschaft beeinflussen.

Die Mischung macht’s: Finde deinen Kundenmix

Gerade im Kreativbereich gibt es manchmal Projekte, die man unbedingt machen möchte – auch, wenn sie nicht das große Geld einbringen werden. Achte dabei darauf, dass du einen gesunden Mix für dich findest.  Deine Kundschaft bewegt sich in einem Spektrum der Preisbereitschaft. Lote aus, wie viele Kundinnen bzw. Kunden mit welcher Preisbereitschaft deinem Unternehmen gut tun und wann du dir auch mal ein finanziell weniger lukratives Herzensprojekt gönnen darfst. Natürlich sei dazu gesagt, dass sich beides nicht unbedingt ausschließen muss. In diesem Sweet Spot findest du dann deine Traumkunden.

Gerade bei Kreativleistungen ist es wichtig, nicht einfach den Preis für die Erstellung des Endprodukts, also die reine Umsetzung, zu kalkulieren, sondern dabei den gesamten Kreativprozess mitzudenken. Dieser besteht insbesondere in der Anfangsphase auch aus Beratungsleistungen:

Ziel/Aufgabe definieren → Recherche, Analyse → Ideenfindung → Entwurf/Präsentation → Realisierung

Preismodelle

Mithilfe von Preismodellen kannst du deinen Auftraggebenden Wahlmöglichkeiten geben, die im Leistungs- und Nutzungsumfang variieren:

Projektpauschale: Klar definierter Umfang, Sicherheit über Gesamtkosten

Leistungspakete: Angebot unterschiedlicher Optionen mit verschiedenen Leistungsumfängen und Preisen

Abonnement: Planbares Einkommen und eine hohe Kundenbindung

Pay-per-Use: Niedrige Einstiegshürde für die Auftraggebenden

Add-on: Günstiger Leistungskern mit kostenpflichtigen Extras

Nutzungsrechte stellen eine weitere Stellschraube dar, die für die Preisgestaltung eingesetzt werden kann. Definiere mit deinen Auftraggebenden den Nutzungskreis (exklusiv/nicht exklusiv), die Nutzungsdauer, das Nutzungsgebiet und den Nutzungsumfang.

Weitere Informationen zum Thema findest du in unserer Podcastfolge „Nutzungsrechte: Lass uns reden?!“ mit Victoria Ringleb von der AGD auf Spotify oder bei Apple Podcasts.

Vergütungsgestaltung

Auch die Art der Vergütung bietet Gestaltungsspielraum, der während der Verhandlung hilfreich sein kann. Denkbar sind neben der klassischen Bezahlung nach Leistungserbringung beispielsweise Umsatz- und Erlösbeteiligungen, Ratenzahlung, Stundung, Vereinbarungen zu Folgeaufträgen oder zu Zweitverwertungen.

Über den Wert reden, nicht über den Aufwand

Der Wert deines Angebots lässt sich zudem nicht anhand einer reinen Aufwandskalkulation (absolutes Minimum!) bestimmen. Er bemisst sich vielmehr danach, wie deine Produkte und Leistungen den Auftraggebenden helfen, ihre Aufgaben zu erledigen, wie sie Wünsche und Nutzenerwartungen erfüllen und welche Probleme sie für die Kundschaft lösen. Entsprechend sind deine Leistungen Nutzenbringer und Problemlöser. Kommuniziere das auch so.

1. Dich aus Angst oder Nettigkeit unter Wert verkaufen

2. Unvorbereitet in ein Gespräch gehen

3. Gleich alles akzeptieren. Auch wenn es okay klingt, lohnt sich oft ein Nachfragen

4. Sätze wie: “Ich bin ja noch am Anfang…” oder “Das ist ja nur ein kleiner Auftrag…”

5. Dich zu sehr auf eine Zahl fixieren. Flexibilität ist smarter.

6. Den Preis rechtfertigen statt erklären

7. Reden ohne Punkt und Komma. Pausen können wirken.

8. Zu schnell Rabatte ohne Gegenleistung anbieten

9. Persönliche Unsicherheit zeigen (“Ich weiß auch nicht genau…”)

10. Am Ende ohne konkretes Ergebnis oder nächstes To-do aus einem Gespräch gehen

Falls du noch mehr Unterstützung bei der Preisfindung oder der Entwicklung deines Geschäftsmodells brauchst, komm gern für ein einstündiges Orientierungsgespräch auf uns zu. Dieser individuelle Austausch kann online via Zoom oder vor Ort in Erfurt stattfinden.
Schreib uns dazu eine E-Mail an info@thueringen-kreativ.de und wir finden einen passenden Termin.