Viele Menschen denken bei einer Marke zuerst an ein Logo. Anna Genov an den Menschen dahinter. Bevor Farben ausgewählt, Schriften kombiniert oder Gestaltungsideen entwickelt werden, stellt die Erfurter Branddesignerin Fragen. Und zwar viele: Warum gibt es dieses Unternehmen? Welche Werte trägt es? Welche Veränderung soll es bewirken? Gemeinsam mit ihren Auftraggebenden entwickelt sie Marken, die nicht inszenieren, sondern Persönlichkeit sichtbar machen. Im Gespräch erzählt sie, warum Branding für sie immer mit Zuhören beginnt, weshalb Ko-Kreation bessere Ergebnisse hervorbringt und warum künstliche Intelligenz zwar ein hilfreiches Werkzeug ist, aber niemals echte Beziehungen ersetzen wird.

Alle Fotos (außer Mock-ups): Elisabeth Glade

Wie gestaltete sich dein Weg in die Selbstständigkeit?

Ursprünglich habe ich in einer Werbeagentur gelernt und dual studiert. Dort durfte ich den Geschäftsführer häufig zu Terminen mit Kunden und Kundinnen begleiten. Das war unglaublich spannend, weil ich nicht nur Gestaltung kennengelernt habe, sondern vor allem verstanden habe, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Warum wählen wir genau diese Farbe? Warum dieses Layout? Welche unternehmerischen Ziele sollen damit erreicht werden? Mich haben immer die Zusammenhänge hinter dem Design interessiert.

Eigentlich lag mein Fokus damals eher im Marketing. Parallel kamen aber erste Designaufträge von außen dazu – Logos, Printdesign oder Webseiten. Das war zunächst gar nicht mein ursprünglicher Plan, hat mir aber unglaublich viel Freude gemacht. Ich habe gemerkt, wie gern ich mit Farben, Formen und Gestaltung arbeite und wie es dem Betrachtenden Orientierung schenkt.

2018 habe ich mich schließlich als Designerin selbstständig gemacht. Viele meiner ersten Kunden und Kundinnen waren ebenfalls Gründerinnen und Gründer. Dadurch bin ich nach und nach in die Unternehmenswelt hineingewachsen und habe mein Wissen immer weiter ausgebaut.

“Es ist ein bisschen wie die Arbeit einer Hebamme, die bei der Geburt begleitet. Die eigentliche Geschichte trägt mein Klient oder meine Klientin. Ich unterstütze sie dabei diese zu erkennen und nach außen zu bringen, sodass Schritt für Schritt gemeinsam etwas Neues entsteht.“

Anna, auf deiner Website schreibst du: “Branding ist mehr als ein Bild, es ist ein Ausdruck deiner Natur.“ Was bedeutet das konkret? 

Für mich beginnt eine Marke nicht beim Logo, sondern bei der Persönlichkeit. Als ich in die Selbständigkeit gestartet bin, fühlte sich Design manchmal wie ein Glücksspiel an. Meine Kundschaft konnte ihre Vorstellungen oft nur schwer in Worte fassen und ich habe aus meinem eigenen Empfinden heraus gestaltet. Meistens hat es genau getroffen, manchmal jedoch nicht. Aufgrund dieser Ungewissheit gab es eine immer wiederkehrende Anspannung in mir, die mich irgendwann zum Nachdenken angeregt hatte. 

Während eines Coachings entdeckte ich meine eigenen Stärken und machte sie mir zu nutze. Ich habe verstanden, dass es viel wichtiger ist, meine Klienten und Klientinnen auf einer viel tieferen Ebene zu begegnen, ihre Motivation zu verstehen und ihre Emotionen nachzuempfinden, die unternehmerische Perspektive weiterhin mit einzubeziehen und einen Raum zu schaffen, wo sie sich in ihrer Kreativität entdecken können und mit dem Design experimentieren können. Seitdem verstehe ich mich nicht mehr nur als Designerin, sondern begleite Menschen in einem Branding-Prozess. 

„Ich habe verstanden, dass es viel wichtiger ist, meine Klienten und Klientinnen auf einer viel tieferen Ebene zu begegnen, ihre Motivation zu verstehen und ihre Emotionen nachzuempfinden“

Wie läuft so ein gemeinsamer Markenprozess ab? 

Ein schönes Beispiel ist ein Projekt mit der Beratungsmanufaktur Weimar. Hinter dieser Marke sind zwei freiberuflich arbeitende, Anne und Stefan, die zum Beispiel in Organisationen die Mitarbeitenden in Situationen voller Anspannung oder emotionaler Belastung begleiten, sodass wieder ein gemeinsames Miteinander möglich ist. Menschen werden wieder belastbar und arbeitsfähig. Schwerpunkte sind Supervision, Mediation, Coaching und Teamentwicklung. 

Auslöser für eine Zusammenarbeit war ihre Website. Sie repräsentiert nur einen der beiden Prozessbegleitenden, Stefan. Im Gespräch hat sich schnell gezeigt, dass die Gestaltung der Marke nicht mehr dem aktuellen Entwicklungsstand entspricht. Daher haben wir beim Ursprung angefangen und das komplette Markenbild erneuert. Bevor wir uns mit Gestaltung auseinandergesetzt haben, war anfangs viel wichtiger zu klären, wofür die Beratungsmanufaktur Weimar eigentlich steht. Welche Werte und Qualitäten hinter den Menschen und ihrer Arbeit stecken. Der innere Antrieb ist für mich einer der wichtigsten Bausteine eines Brandings. Er trägt Menschen durch ihren Arbeitsalltag und macht gleichzeitig verständlich, warum ihre Arbeit für andere wichtig ist.

Von dort aus wechseln wir die Perspektive. Wir schauen auch auf die Menschen, die es erreichen will. Welche Emotionen durchleben sie und an welchem Punkt fangen sie an nach Unterstützung von außen zu suchen? Welche Erwartungen bringen sie dabei mit? 

Es hat mir unglaublich viel Freude bereitet, Anne und Stefan zu begleiten und zu sehen, wie sie ihre eigene Markenwelt in der Zusammenarbeit immer klarer greifen konnten. Dabei haben sie unentdeckte Stärken an sich selbst erkannt und die Perspektive ihrer Kundschaft eingenommen. Am Ende haben wir diese beiden Welten in der Gestaltung zusammengebracht. 

Du beschreibst deine Arbeit als einen ko-kreativen Prozess. Was bedeutet das konkret?

Früher habe ich tatsächlich eher für meine Kundschaft gestaltet. Heute würde ich sagen: Ich gestalte mit ihnen. Das ist ein großer Unterschied. Ich sehe mich dabei weniger als klassische Dienstleisterin, sondern vielmehr als Partnerin im Prozess. Natürlich bringe ich mein Fachwissen und meine gestalterische Erfahrung mit, aber ich glaube nicht, dass eine fixe Idee ausreicht, um etwas Beständiges zu gestalten.

Für mich beginnt gute Zusammenarbeit deshalb mit Zuhören. Ich möchte verstehen, was mein Gegenüber antreibt, welche Erfahrungen ihn geprägt haben und welche Vorstellungen und Visionen bereits da sind. Meine Aufgabe ist es, dafür den richtigen Rahmen zu schaffen, die passenden Fragen zu stellen und neue Perspektiven zu eröffnen. Dabei lade ich meine Auftraggebenden ein, selbst zu formulieren, zu skizzieren oder Gedanken aufzuschreiben. Manchmal nehmen sie sogar selbst den Stift für eine Skizze in die Hand.

Ich glaube, dass wir Menschen viel kreativer sind, als wir oft denken. Wir haben nur irgendwann gelernt, unsere Ideen zu bewerten, bevor sie überhaupt ausgesprochen werden. Im gemeinsamen Prozess darf diese Kreativität wieder Raum bekommen. Vieles von dem, was später die Marke ausmacht, ist bereits vorhanden – manchmal fehlt nur der Abstand, um es selbst zu erkennen.

Es ist ein bisschen wie die Arbeit einer Hebamme, die bei einer Geburt begleitet. Sie bringt Erfahrung mit, gibt Impulse und schafft Sicherheit – aber sie bestimmt nicht, was entsteht. Ähnlich verstehe ich meine Rolle: Ich begleite meine Klienten und Klientinnen dabei, das Eigene zu erkennen, weiterzuentwickeln und schließlich in eine Gestaltung zu übersetzen, die wirklich zu ihnen gehört.

Authentizität ist heute ein großes Schlagwort. Was bedeutet sie für dich?

Authentizität wird häufig missverstanden. Viele verbinden damit den Gedanken, möglichst alles von sich preiszugeben oder besonders nahbar wirken zu müssen. Darum geht es für mich überhaupt nicht. Authentisch zu sein bedeutet vielmehr, sich darüber klar zu werden, wofür man steht. Gerade Selbstständige oder kleine Unternehmen sind oft sehr eng mit ihrer eigenen Persönlichkeit verbunden. Deshalb ist die Marke nie völlig losgelöst von der Person. Gleichzeitig geht es aber nicht darum, die Privatperson zur Marke zu machen. Ich spreche deshalb lieber von Klarheit als von Authentizität. Wenn Menschen wissen, warum sie tun, was sie tun, entsteht automatisch eine gewisse Sicherheit und Vertrauen. Diese spüren später auch ihre Kundinnen und Kunden. Und: Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass jemand perfekt wirkt. Vertrauen entsteht, wenn Menschen merken: Das passt zusammen. Das, was erzählt wird, entspricht dem, was sie erleben.

Apropos authentisch: Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz heute in deiner Arbeit?

Ich nutze KI inzwischen durchaus regelmäßig. Gerade bei Recherchen, beim Strukturieren von Gedanken oder auch beim Formulieren erster Ideen ist sie ein sehr hilfreiches Werkzeug geworden. Sie spart Zeit und eröffnet manchmal neue Perspektiven. Trotzdem sehe ich auch ganz klare Grenzen: KI arbeitet immer auf Basis dessen, was bereits existiert. Sie erkennt Muster, bildet Durchschnittswerte und kombiniert vorhandenes Wissen neu. Für viele Aufgaben funktioniert das hervorragend.

Im Branding geht es aber um etwas anderes: Eine Marke soll eben nicht möglichst vielen Menschen gefallen. Sie soll genau die Menschen ansprechen, für die sie gedacht ist. Dafür braucht es Individualität, Persönlichkeit und manchmal auch Ecken und Kanten. Ich glaube deshalb nicht, dass KI den eigentlichen Markenprozess ersetzen kann. Sie kennt weder die Lebensgeschichte eines Menschen noch seine Motivation oder seine Werte. Genau dort beginnt für mich aber gutes Branding. Ich sehe KI deshalb eher als Werkzeug, nicht als Designerin. Sie unterstützt Prozesse, nimmt uns aber die eigentliche Beziehungsarbeit nicht ab.

Unser Jahresthema lautet ZUSAMMEN. Welche Rolle spielt Zusammenarbeit für dich?

Thüringen hat unglaublich viele kreative Menschen. Gleichzeitig erlebe ich viele von ihnen als eher zurückhaltend. Oft wird sehr bescheiden auf die eigene Arbeit geschaut, obwohl hier wahnsinnig kreative Köpfe sind. Gerade deshalb finde ich Netzwerke so wichtig. Ich habe immer wieder erlebt, wieviel entstehen kann, wenn Menschen miteinander ins Gespräch kommen. Viele meiner Projekte sind nicht durch klassische Werbung entstanden, sondern über Empfehlungen und persönliche Begegnungen. Jemand erzählt von einer guten Zusammenarbeit und daraus entwickelt sich etwas Neues. Ich wünsche mir, dass Kreativschaffende häufiger zusammenarbeiten, anstatt alles allein lösen zu wollen. Gerade in der Kreativwirtschaft bringt jeder andere Stärken mit: Die einen denken strategisch, andere gestalten, schreiben Texte oder entwickeln digitale Lösungen. Wenn diese Kompetenzen zusammenkommen, entstehen Ergebnisse, die allein gar nicht möglich wären.

Wie viele andere selbständig Kreative, sorgst du auch selbstständig für deine eigene Sichtbarkeit. Wie machst du das? 

Ich glaube, viele Selbstständige verbinden Sichtbarkeit noch immer mit Selbstdarstellung. Sie haben das Gefühl, ständig etwas posten oder sich besonders laut präsentieren zu müssen. Das löst oft Widerstand aus. Dabei bedeutet Sichtbarkeit für mich etwas ganz anderes: Wenn ich weiß, wofür ich stehe, wem ich helfen möchte und welche Wirkung ich erzielen will, fällt Kommunikation plötzlich viel leichter. Dann muss ich mir nicht ständig überlegen, was ich posten könnte. Ich spreche einfach über Dinge, die mir ohnehin wichtig sind. Gerade auf Plattformen wie LinkedIn beobachte ich häufig, dass Menschen versuchen, Trends zu folgen oder möglichst ähnliche Inhalte zu veröffentlichen wie andere. Das führt schnell dazu, dass viele Beiträge austauschbar wirken. Ich wünsche mir deshalb mehr Mut zur eigenen Perspektive. Nicht jede Person muss jedem gefallen. Im Gegenteil: Eine starke kreative Marke entsteht oft gerade dadurch, dass sie bestimmte Menschen besonders anspricht und andere vielleicht eben nicht. Das ist völlig in Ordnung. Denn am Ende geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die Richtigen.

Zum Schluss: Wenn jemand nach unserem Gespräch den Mut fasst, die eigene Marke neu zu denken – womit sollte er oder sie anfangen?

Ich würde gar nicht zuerst an Gestaltung denken. Ich würde mir Zeit nehmen und mir ein paar einfache Fragen stellen: Warum mache ich eigentlich das, was ich tue? Welche Werte möchte ich vermitteln? Wo möchte ich mit meiner Marke hin? Und vielleicht auch: Wofür möchte ich in zwei Jahren bekannt sein?

Viele glauben, sie müssten diese Antworten sofort kennen. Dabei dürfen manche Gedanken auch erstmal reifen. Für mich ist Markenentwicklung kein Sprint. Es ist ein Prozess. Man wächst hinein. Die Marke entwickelt sich mit dem Unternehmen weiter. Deshalb darf sie auch unperfekt beginnen. Viel wichtiger ist, ehrlich zu sich selbst zu sein. 

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